Одним из интереснейших, но мало исследованных примеров того, как насаждаются тренды изображения и восприятия идентичности в современных глобальных средствах массовой информации, стал реальный медиа-кейс, связанный с именем британского комика Саши Барона Коэна. Его медиаперсонаж Борат скромно появился на экранах британского телевидения в самом конце 90-х, а вскоре неожиданно для всех сделал успешную карьеру в Голливуде и стал гостем популярных телепередач американского канала HBO, от вечерних развлекательных программ до кулинарного шоу для домохозяек Марты Стюарт.
С самого рождения Борат существовал как минимум в двух ипостасях — как комедийный персонаж Борат Сагдиев, незадачливый репортер из ночной телевизионной сатирической программы, существующий строго в рамках телевизионной реальности, и как реальное «физическое лицо», выдающее себя за журналиста из Казахстана в обычной жизни. В своей второй ипостаси британский актер-комик и политический активист С.Б. Коэн где-то на заре 2000-х регулярно появлялся в различных публичных местах Лондона, запросто подходил к людям и представлялся журналистом из Казахстана.
Пользуясь полным отсутствием у британской публики знаний о далекой, никому неизвестной стране из-за железного занавеса, актер говорил: «Здравствуйте, меня зовут Борат Сагдиев. Я журналист из Казахстана. Я приехал к вам для того, чтобы изучать культуру и обычаи вашей страны и рассказать об этом людям у себя на родине. Могу я задать вам пару вопросов?»
Все это произносилось на ломаном английском языке, при этом актер очень точно и довольно смешно пародировал русский акцент. А внешне он походил на все «интернациональности» сразу, и ни на одну из них в отдельности: пышная, кудрявая, черная шевелюра — такую в англоязычных странах принято называть «афро», гигантские усы, обрамленные трехдневной щетиной, стоптанные, ни разу в жизни не чищенные ботинки, и, наконец, самый узнаваемый, сегодня известный всему миру, а тогда еще успешно вводивший народ в заблуждение непременный атрибут Бората: синтетический серый, купленный на дешевой распродаже, на вид вполне себе «совковый» костюм. Именно этот костюм окончательно убеждал людей, что перед ними — настоящий выходец из бывшего СССР.
На волне всеобщего интереса, а то и просто из чистого любопытства к пришельцам из восточного блока в начале двухтысячных, многие вежливые и воспитанные британцы охотно останавливались, дружески улыбались и вполне серьезно и добросовестно пытались ответить на заданные им вопросы. Популярность актера тогда еще была не так велика, как сегодня, и его практически никто не узнавал. Так что розыгрыш сходил ему с рук, а через некоторое время — если повезет — участник импровизированного интервью мог увидеть себя в том самом ночном юмористическом шоу на британском канале «Channel 4», которое впоследствии побьет все рейтинги популярности.
Вышеупомянутые рейтинги оказались не просто приятным бонусом — они были действительно важны для молодого актера-комика, по совместительству выпускника исторического факультета Кембриджского университета со степенью магистра, который дал себе пять лет на то, чтобы сделать карьеру на телевидении. Саша решил, что если за это время ничего не получится, то он начнет подыскивать себе другую профессию. И действительно старался, делал все, чтобы его заметили, при этом выходя далеко за рамки привычного поведения комедиантов, создающих развлекательные шоу.
Например, в одном из своих интервью создатель Бората рассказал, что для него было принципиально важным никогда не сдавать в химчистку свой главный реквизит — серый нейлоновый костюм, который он «ни разу не стирал с 1998 года». Он также поставил за правило не бриться, не использовать дезодорант и не принимать душ за сутки до того, как выйти на съемки, во время которых он берет интервью в образе журналиста из Казахстана. «Это позволит каждому, кто имеет дело с Боратом, немедленно почувствовать непереносимую, отвратительную вонь советского блока, и создать достоверный характер, который убедит людей поверить, что он явился из страны, где не придают никакого значения личной гигиене», — пояснил актер журналисту NPR news.
Провокационная шутка была принята американской прессой благосклонно. Намек на «дурной запах» недвусмысленно давал понять массовой аудитории, как надо относиться к выходцам из «второго мира», незаметно помогая публике сформировать мнение о стране и людях еще до того, как у них появится опыт личного знакомства с ее культурой, языком и реальными представителями.
Именно поэтому высокие рейтинги эпизодов, связанных с Боратом — большое количество просмотров и стремительно растущая аудитория, преимущественно состоящая из молодежи, — обернулись настоящей катастрофой для молодого независимого государства, по чистой случайности попавшего «под раздачу». Сегодня сложно представить, как мало было известно за рубежом о республиках Центральной Азии после распада Советского Союза. По свидетельству казахстанских политиков того времени, в первую декаду существования страны о ней практически ничего не знали в мире — зачастую даже дипломаты и иностранные журналисты слышали о нас впервые, не говоря уже о широкой публике.
Телевизионный розыгрыш Бората впервые достиг критического градуса PR-катастрофы для Казахстана в 2005 году, когда Саша был приглашен в качестве соведущего на одно из самых рейтинговых телевизионных шоу кабельного телевидения: ежегодную церемонию вручения музыкальных наград на МТV. Анонс о том, что Борат будет вручать награду популярной певице Мадонне гарантировал, что многомиллионное сообщество фанатов и поклонников Мадонны по всему миру ни за что не пропустит такого зрелища. А это означало, что за один-единственный вечер размер аудитории, познакомившейся с Казахстаном через представительство Бората, увеличится в разы.
Вполне понятно, что Саша был в ударе и использовал эту счастливую возможность для того, чтобы привлечь к своей персоне внимание как можно большего числа зрителей. Просто появиться на экране рядом с Мадонной для популярного комика было недостаточно, надо было еще сделать так, чтобы его запомнили всерьез и надолго. Поэтому Саша подошел к делу творчески: прибыл в Лиссабон, где снималось шоу, на допотопном частном аэроплане типа «кукурузник», в неизменном сером костюме, с клетчатой клеенчатой сумкой и косо обрезанным куском ковролина в качестве персональной «красной дорожки». На церемонии награждения в его исполнении звучали похабные частушки из «Казахстана», обильно сдобренные матерщиной. А на фоне изображения флага и герба Казахстана, спроецированных на огромный экран, выступали «подставные» президент и премьер-министр страны, приветствуя международную публику и угрожая «жестоко наказать» нарушителей порядка в зале.
Именно после этой вечеринки казахстанское правительство заявило официальный протест против несанкционированного использования государственной символики и имени страны в подобном формате. В ответ западная пресса высмеяла эти попытки как полнейшее отсутствие чувства юмора у чиновников. Большинство же статей сводилось к тому, что далекая, грязная, отсталая, никому неизвестная страна с малообразованным населением где-то в Центральной Азии, наоборот, должна быть благодарна за то, что теперь о ней узнали люди во всем мире. Ведь Борат принес международной аудитории «месседж» о существовании Казахстана на географической карте. Каков этот месседж, в действительности не так уж и важно. Важно, что страна стала… популярной. Так говорят западные эксперты. А что думаете вы о том, как изображают и воспринимают в глобальных медиа бывшие республики СССР?
Ссылки:
https://www.theguardian.com/uk/2005/nov/15/media.world
https://www.npr.org/templates/story/story.php?storyId=6831815&t=1622511
Tracy, Kathleen. Sacha Baron Cohen: From Cambridge to Kazakhstan, NY, 2007, p.170.