К

Как Фил Найт превратил увлечение спортом в сверхприбыльный бизнес

Время на прочтение: 5 мин.

Фил Найт, основатель и глава Nike Inc., успел стать легендой в мире розничной торговли и маркетинга. Он превратился в героя индустрии, о котором пишут восхищенные статьи в популярных журналах. Человек, которого Sporting News назвал «самым влиятельным» человеком года в спорте 1993 года, не был профессиональным спортсменом, талантливым тренером или судьей. Это человек, который на протяжении почти 30 лет обувал звезд спорта. Каждое его движение изучается СМИ так же тщательно, как выходы в свет гламурных суперзвезд, носящих кроссовки Nike.

Детство и юность

Филип Найт родился 24 февраля 1938-го в Портленде. Родители Фила Найта были контрастной парой: папа, Вильям Найт, небольшого роста — властный лидер, мама, Лота Хэтфильд — высокая молчаливая женщина. Что у них было общего, так это бедное детство. 21-летняя Лота представляла модели платьев в магазине, когда ее впервые увидел в витрине 28-летний юрист Вильям. Парень сперва решил, что девушка — манекен, настолько она показалась ему красивой. Спустя 8 месяцев они поженились, у пары родилось трое детей — старший сын Филип и младшие дочки-близнецы Джин и Джоан.

Немалое влияние на формирование характера оказала мать. Лота учила сына идти к цели и не сдаваться. Когда Фила выгнали из бейсбольной команды, мать посоветовала найти себя в другом виде спорта, и Найт занялся бегом, о чём ничуть не пожалел. Повзрослевший Фил Найт позже скажет: «Матери — наши первые тренеры».

Студенчество Найта

После школы Найт поступает в Орегонский университет на факультет журналистики. Увлечение бегом не прошло даром. Фил попадает в лучшую легкоатлетическую команду США. Руководил спортсменами тренер Билл Бауэрман. Из-под его руки вышли 19 победителей олимпийских игр и 44 лучших спортсменов США. Тренер не считал Найта талантливым, но понимал, что внутри юноши сидит много упорства. Ежедневно Филипу приходилось тренироваться часами, чтобы не отставать от других участников команды.

Билл Бауэрман любил проводить исследования на участниках команды. Он искал идеальные кроссовки: ноги не должны были стираться и быстро уставать. Лучших атлетов он мучать экспериментами не хотел, и «под обстрел» попадали средние игроки, такие как Найт. Спортсмены часами бегали на беговых дорожках и тестировали разные модели кроссовок. В будущем этот опыт пригодился Филипу в разработке собственного бренда.

После окончания университета Фил получил диплом журналиста и отправился в армию на год.

Стэнфордская школа бизнеса

После армии Найт поступает в ведущий университет Америки. В этом месте у него зародятся первые мысли о ведении бизнеса. На одном из семинаров студентам нужно было придумать идею для бизнеса и составить стратегию ведения. Со спортом у Найта не сложилось, но он болел темой кроссовок и особенно восхищался качеством и ценой японских моделей. Фил слишком серьезно подошел к заданию. Он сутками сидел в библиотеке и изучал детали будущего бизнеса: экспорт, условия опта, способы доставки. За задание Фил получил высокую оценку, а его презентация была похожа на обзор настоящей компании. В тот момент Найт понял, что хочет посвятить этому делу жизнь.

Безумная идея с обувью

После окончания Стэнфордской школы бизнеса Фил возвращается домой. Двадцатичетырехлетний юноша горел желанием создать компанию по продаже кроссовок из Японии. Отец настаивал на работе в компании бухгалтером. Фила уже пригласили, оставалось только согласиться. Но «безумная мечта» не выходила из головы Найта. В 1962 году Фил добивается благословения и финансовой помощи от отца и отправляется в Японию на переговоры с компаниями, производящими кроссовки. Филу даже не пришлось готовиться к переговорам. Он пересказал японцам презентацию, созданную еще в университете, и импровизируя назвал несуществующую фирму Blue Ribbon Sports, потому что вспомнил о своих голубых наградных лентах (blue ribbon — англ. «голубые ленты»). Ещё на один вопрос управленцев Onitsuka, «насколько велик рынок обуви в США», парень взял данные с «потолка»: «Может достигнуть 1 млрд. $». Японцам понравилась идея, и сотрудничество состоялось.

Создание собственной компании

Фил вернулся домой и устроился на «нормальную» работу бухгалтером. Профессия приносила постоянный заработок, но рамки давили на будущего бизнесмена. Через несколько месяцев пришли первые пары кроссовок. Одну модель Найт отправил бывшему тренеру Биллу Бауэрману. Фил хотел, чтобы он оценил и купил несколько пар для команды. К удивлению юноши, тренер предложил партнерство. Вскоре Найт и Бауэрман заключают контракт и вкладывают по 500$ на закупку следующей партии обуви (300 пар). Фирму партнеры поделили так: 51% Филу, 49% — Биллу. Отныне Филип занимался продвижением продукции, а тренер тестировал и приспосабливал кроссовки под потребителя.

Nike. Начало

В 1971 году Найт уволился с поста бухгалтера и решил посвятить жизнь развитию бренда. Партнерство с компанией Onitsuka становилось неудобным из-за множества требований с их стороны. Спустя 7 лет сотрудничества Найт расторг сделку.

Фил и Билл решили создать свою модель кроссовок. Они уже набрались достаточно опыта, чтобы вести дело самостоятельно, без поставщиков. Фил решил кардинально изменить компанию. Было придумано новое название. Тренер предложил назвать бренд в честь богини победы Ники. Так появилось название Nike. Логотип разрабатывала студентка факультета рекламы университета Портленда Каролина Дэвидсон. Знаменитая завитушка символизировала оставшийся след от кроссовок после бега. Логотип назвали «swoosh» («свуш» — англ. «пролетающий со свистом»). На то время ее вполне устроили заплаченные за создание логотипа 30 долларов. Когда компания расцвела, Филип пригласил Каролину на ужин и подарил часть акций и бриллиантовую статуэтку с логотипом за её вклад.

В 1971 году Nike выпустил первые кроссовки с вафельной подошвой. Идея пришла в голову Билла Бауэрмана во время готовки. Он посмотрел на вафельницу и сказал: «А почему бы не сделать подошву вафельной?» Так началась разработка новой модели. Кроссовки произвели фурор на рынке. Люди скупали модели, потому что в них было действительно удобно ходить. Через несколько лет Nike отбирает 50% рынка у Adidas, и в 1980 году компания становится лучшей в производстве кроссовок. 

Реклама в истории Nike

Филип понимал, что в рекламе важно показывать лица. В роликах появлялись знаменитые теннисисты, футболисты и баскетболисты. Так, несколько лет Nike работала с Майклом Джорданом. Сотрудничество было рискованным. На момент подписания договора Майкл еще не был настолько популярным в США. В будущем Майкл станет всемирно известным и принесет компании не один миллион.

Важную роль в рекламе сыграл слоган «Just do it» (просто сделай это). Выражение появилось в 88-м при переговорах с сотрудниками Weiden & Kennedy, агентства по рекламе, где один из рекламистов восторженно заявил: «Вы ребята из “Nike”, вы просто делаете это» (you Nike guys, you just do it). Меткое «Just Do It» превратилось в лейтмотив одноименной рекламной кампании.

Затем изменилась рекламная стратегия. В рекламных роликах центральное место занимал не продукт, а герой, который преодолевает трудности, себя и выходит победителем. Выходит, конечно, в кроссовках Nike. И героями роликов были, естественно, знаменитые спортсмены. Это настолько задело за живое потребителя, что кроссовки Nike стали покупать даже те, кто спортом не занимался. Брэнд стал настолько популярным, что к началу 90-х компания достигла бешеной популярности, которую до этого не могла достигнуть ни одна другая. В 1996 году ее признали лучшей компанией года.

Кризис и отход Найта от дел

В 1998 году СМИ обвиняли компанию в нарушении прав человека. На заводах для производства вафельной подошвы требовалась большая отдача токсинов. Уровень поступающих в окружающую среду отходов превышал норму в 170 раз. Но дело было не только в экологических проблемах. На заводах работали дети из африканских стран и получали копейки. По статистике, 50 тысяч работников Nike получали зарплату двух людей в рекламной компании. Вести разнеслись по США и сильно пошатнули репутацию Nike. Компания быстро изобрела новую технологию производства кроссовок, исключающую 97% вредных веществ. В будущем технологию будут использовать все ведущие компании. Также основывается многомиллионный проект «Девичий эффект», направленный на улучшение жизни девочек-подростков стран Африки. Скандал замяли, но Фил решил уйти от дел, тщательно готовя к вступлению на руководящую должность своего сына, Мэтью Хэтфилда Найта. Но тот трагически погиб, задохнувшись во время погружения при занятиях дайвингом. Это совершенно выбило из колеи Найта, и на его место через рекрутинговое агентство нашли человека «со стороны» — Уильяма Переза.

Путь от увлечения до дела всей жизни

Простой бегун университетской команды превратил увлечение спортом в многомиллионную компанию и повлиял на развитие целой спортивной культуры. Nike давно перестала ассоциироваться только с кроссовками, ведь детище Фила Найта — это философия, образ жизни. По мнению Найта, половина его успеха зависела от удачного стечения обстоятельств, а вторая половина — от вовремя высказанных идей, которые он не искал у конкурентов, пытаясь их модифицировать под особенности своей компании, а придумывал собственные, пытаясь сыграть на слабых сторонах конкурентов. Именно в доверии своей интуиции Фил и усматривал успех выбранных стратегий для продвижения компании. Фил многое потерял в семье и не уделял достаточного внимания своим детям, но у него получилось пройти через все трудности, чтобы о компании Nike узнали все.